Toyota: For lite, for sent – og hva de burde gjort

Den 7. februar var det store avisoppslag som sa at den japanske bilprodusenten Toyota uken etter ville sende ut tilbakekalling på 300.000 biler av modellen Prius grunnet bremsefeil.

I fjor skjedde det flere dødsfall rundt om i verden hvor biler fra Toyota var involvert og som ble hysjet ned. Den amerikanske Toyotasjefen, Jim Lentz, kom ikke på banen før 2. februar i år. Da var allerede skaden skjedd. Merkevaren Toyota hadde fått seg en alvorlig knekk.

Toyota trodde tydeligvis at de kunne styre informasjonsstrømmen, men de tok feil. Ikke noe selskap har full informasjonskontroll i Internettalderen hvor alle med en PC eller mobiltelefon har verktøy til rådighet for å spre egne meninger om dette eller hint.

Hvis Toyota hadde forstått hvordan de skulle bruke sosiale media, kunne de kanskje hatt en mulighet til å bedre situasjonen.

Respons med sammenbundne hender
Selskapets famlende respons på kjøretøyenes mekaniske feil, tilbakekallinger og til og med enkelte dødsfall, kan stå som et fremtidig case om hva som ikke bør gjøres i næringslivet. Det kommer til å koste Toyota dyrt.

Det har fort til en strøm av vitser, og sannsynligvis kommer det til å bli en del rettssaker i kjølvannet av miseren. Toyota befinner seg ikke bare midt i en PR-krise, men må kjempe for livet.

Bakgrunnen for ryktene om at også etter hvert Prius-modellen må tilbakekalles for å bli reparert er at amerikanske National Highway Traffic Safety Administration etterforsker 124 klager fra amerikanske bilkjørere på bremsene til Prius.

Toyotas behandling av bilenes mekaniske feil, tilbakekallinger og dødsfall kan stå som eksempel på den verste behandling av en krise noen sinne. Som så mange andre multinasjonale selskaper, har Toyota riktig nok stukket tåen i de sosiale mediers vann, men de har enda til gode å bli gode lyttere og slutte å kringkaste budskap.

De tror de kan mestre krisen, men i prosessen har de kastet sin egen troverdighet ut av vinduet.

Det eneste Jim Lentz har uttalt er at ”Toyota begynner å få løst problemene.”

Først 1. februar publiserte Lenz en unnskyldningsvideo på YouTube. Det er tydelig å se at han har fått make-up som enhver annen TV-personlighet.

Denne videoen er bar blitt sett i underkant av 42.000 ganger på YouTube, sammenlignet med omkring 38 millioner visninger for mange av Fred Figglehorns videoer, hvilket beviser at ingen besøker Toyotas nyhetsrom for å finne nyheter.

Hva burde Toyota ha gjort?

•    De burde ha kommet på banen samme dag problemet ble kjent, i det minste erkjent at det var et problem og at de undersøkte saken.
•    Etablert et forbrukernettsted hvor sikkerhetsspørsmål kunne stilles.
•    Etablert et lederteam som var tilgjengelig for registrering og besvaring av nettbasert dialog døgnet og uken rundt.
•    Installert en ’mørkeblogg’ til behandling av kriser.
•    Erkjenne tilbakekallingen på alle Toyotas markedsføringssider på nettet, og ha forbrukerlenker med mer informasjon. Forsøk å gå inn på Toyota Live Web og se om du finner nyheter om tilbakekalling.
•    De burde ha begynt å besvare forbrukerspørsmål i august i fjor og ikke ventet til lille julaften, da de til alt overmål benektet saken.

Ikke noe selskap kan overse det faktum at nyheter spres på Internett med eller uten selskapets deltakelse. Diskusjonene skjer på en rekke plattformer, og det siste stedet forbrukerne leter etter konsis informasjon om en situasjon er på selskapets hjemmeside eller i pressemeldinger.

Har du lagt grunnlaget for et godt personlig varemerke?

Enten du arbeider for andre, er seriegründer, eller noe midt i mellom, er det umulig å ignorere begrepet personlig varemerke i dag.

For en generasjon siden ble folk gjerne hos samme arbeidsgiver gjennom hele livet. I dag er regelen heller at medarbeidere skifter beite med jevne mellomrom uten at de av den grunn helt bytter ut faget sitt.

Og selv i de sjeldnere tilfellene hvor drømmearbeidsgiveren plutselig åpenbarer seg, er det viktig at du skiller deg ut i mengden.

Personlig varemerke
Før jeg går videre vil jeg understreke at jeg ikke mener at begrepet ’personlig varemerke’ er en betegnelse som er oppstått på grunn av Internett. Den har eksistert i generasjoner. Einar Gerhardsen skapte absolutt et personlig varemerke. Det samme gjorde Hitler. Men Internett har gjort det enklere for Ola og Kari Nordmann å skape et troverdig personlig varemerke som kan spres over hele Norge, og utover landets grenser.

Men det gjør seg ikke selv.

Når jeg underviser advarer jeg studentene mine. Det du publiserer på Facebook, blogger, Twitter, MySpace eller hva de nå heter alle sammen, blir stående der. Og det er utrolig enkelt å finne det.

To relevante fakta:

1. Uansett hva vi ønsker å finne, googler vi etter det. Bare tenk deg hva neste generasjon av sjefer, bedriftseiere og journalister kommer til å gjøre.

2. Google glemmer aldri noe.

Når vi vet det, hvordan vil du skape ditt personlige varemerke?

Bestem deg for hvem du er
La du merke til at jeg ikke sa at du skulle lage et varemerke? Det samme som gjelder for bedrifter gjelder for deg. Et varemerke består av hjerte og sjel. Gå derfor i dybden og finn ut hvem du er og hva som er relevant for resten av verden. Vi er mange ting. Noe er privat, annet kan være for offentlig. Ditt varemerke reflekterer hvordan verden oppfatter deg.

Det er mange måter å finne ut det på. Strenghtsfinder 2.0 er en ny og oppgradert bok som bygger på Gallups nettbaserte tester ’Discorver Your Strenghts’). Eller du kan samle sammen din eget lille varemerkegruppe som består av mennesker som er glade nok i deg til å være ærlige.

Finn ut hvordan ditt personlige varemerke ser ut – i den virkelige verden. Uansett hvem du er eller hvordan du ser ut, er sannsynligheten stor for at du arbeider mer uten PC enn med. Sørg derfor for at du kan leve på samme måte som ditt varemerket døgnet rundt hele året. Og husk at det er i andre menneskers perspektiv et varemerke blir levende.

Hvis ditt varemerke består i at du utvikler andre mennesker, hvordan oppfører en menneskeutvikler seg? Tenk på alle de berøringspunktene du har med andre mennesker; møter, nettverk, telefon, et medarbeidere, etc. Hvordan oppstår varemerket til en menneskeutvikler?

Evaluer din tilstedeværelse på nettet i dag
Google deg selv. Kommer varemerket ditt opp? Gir det et overbevisende budskap? Søk i dine eldre Facebook-oppslag. Er varemerket der? Finnes det andre temaer som understøtter varemerket, eller frastøter det? Hva slags ting kvitrer du om? Hav forteller anbefalingene i LinkedIn om deg?

Ikke bare se på emnetittelen. Se på språk, tone, svar til andre, hva du skriver eller ikke skriver om, leker, deler med andre og de nettbaserte/sosiale mediene du bruker eller ikke bruker.

Vær så objektiv som mulig. Hvis en fremmed googler deg, hva ville de tro og tenke om deg? Stemmer det med varemerket ditt?

Og glem ikke den gode, gamle hjemmesiden din. Den kan være det mest innholdsrike stedet varemerket ditt kan leve på. Har du ditt eget domenenavn (mitt er www.markedsklinikken.no). Hvis ikke, reserver det mens det enda er ledig.

Finn ut hvor du bør være på nettet
Avhengig av varemerke, kan tilstedeværelse forventes i visse sosiale medier. Bør du skrive gjesteinnlegg i visse blogger? Er tweeting en del av den du er, eller ønsker å bli oppfattet som? Hvis du utvikler andre mennesker, hvordan passer LinkedIn i ditt opplegg?

Men ikke overdriv. De fleste har ikke tid eller tålmodighet nok til å være tilstede i alle sosiale medier, og det er ikke nødvendig heller. Vær aktiv der du ønsker å bruke tid og hvor det er fornuftig.

Lev opp til det du sier
På nettet, og i den virkelige verden, må du leve opp til ditt eget varemerke. Hvis ditt varemerke er å være et innadvent, oppkneppet fagmenneske, er det lite klokt å føre mafiakriger eller drifte på Facebook med lenker til kundene dine.

Hvis ditt varemerke handler om å være intellektuell og målbevisst, er det da klokt å fyre av emosjonelle svar på negative kommentarer på din egen blogg?

Hvis ditt varemerke handler om å være sjenerøs og folkelig, bør du da opptre som veggpryden på et nettverksmøte?

Som i de fleste andre tilfeller i livet, hvis rekvisittene fungerer burde det ikke være så vanskelig å leve opp til ditt varemerke, så sant du hele tiden har det langt framme i pannebrasken. Hvis du selv mener at det er vanskelig å leve opp til ditt varemerket hele tiden, eller synes det er falskt, bør du sannsynligvis gå tilbake til tegnebrettet igjen og begynne å grave dypere.

Vær konsistent og tålmodig
Å bygge opp et varemerke skjer ikke over natten. Jo mer konsistent du er, jo hurtigere vil varemerket både bli synlig på overflaten og bli stående der. Men det tar tid å påvirke opinionen og Google. Ikke glem at vi lever i en kynisk verden. Ikke forsøk å være noe du ikke er. Ikke tving noe frem.

Ditt ekte varemerke kommer innenfra. Alt vi bør gjøre er å få varemerket til å synes i rampelyset slik at vi kan gjøre og være alt vi er i stand til.

70 prosent av Facebook-brukere ønsker ikke reklame. Hva kan du gjøre med det?

I fjor sommer ble det gjennomført en markedsundersøkelse om forbrukernes holdning til markedsføring på Facebook. Mer enn 2.300 forbrukere responderte, og nesten 100 personer ble intervjuet på gaten.

En av de tingene som kom fram var at 70 prosent av forbrukere som besøker Facebook minst en gang i måneden er ”positiv” til minst en bedrift eller merkevare, men mener at disse bedriftene ikke har fått tillatelse til å markedsføre sine varer eller tjenester der. 40 prosent av dem som var ”positive” synes ikke markedsførere har noe i sosiale nettverk å gjøre i det hele tatt.

Å få respondenter til å kategorisere seg selv som ”positive” er selvsagt hyggelig, men hva er vitsen med det hvis forbrukerne ikke tror at de styrker relasjonene til markedsførere av varer og tjenester som de i utgangspunktet er positive til?

Undersøkelsen gir imidlertid innsikt i, og forståelse av, hvordan bedrifter kan utnytte en slik positivitet uten å skyve forbrukerne fra seg.

Ta hensyn til omgivelsene
Folk deltar i sosiale nettverk for å kommunisere med eksisterende venner, ta opp kontakten med gamle venner eller uttrykke egne meninger.

Hele 44 prosent av dem som var positive til en bedrift eller en merkevare sa i tillegg at Facebook utelukkende burde bli brukt til personlig kommunikasjon.

De liker ikke markedsføring der. Å betegne seg selv som positiv er ikke det samme som en invitasjon. Det er snarere et uttrykk for en personlig smak eller stil som hovedsakelig er ment for venner. Glem derfor ikke at det at noen er ’positive’ i seg selv er markedsføring for en bedrift.

Ikke opptre som ’markedsfører’
Hovedbudskapet er enkelt. Godkjent eller ikke godkjent, ”markedsføring” er blitt et negativt ladet begrep hos mange forbrukere. Forbrukere stoler ikke på markedsføring. Forbrukere stoler på mennesker (eller varemerker) som hjelper dem og uttrykker samme interesser som de selv har.

En av mange markedsføreres største mål er å bygge en tilhengerskare slik at de kan sende markedsbudskap til gruppen. Selv om slike aktiviteter kalles ”bare for våre tilhengere” er ikke metoden annerledes enn i andre direkte markedsføringstaktikker. Med mindre tilbudene er helt unike, blir forbrukere i stadig større grad negative til slike tilbud.

Likestill deg med tilhengerne istedenfor å selge til dem
Alt som kan vise en samhørighet mellom dine interesser for en merkevare og dine brukeres interesser kan skape en meningsfull merkevareerfaring.

Vær rask til å lytte og snakk sjelden
Når det gjelder positive innlegg, la tilhengerne fortelle budskapet for deg.

Iblant kommer det imidlertid også negative innlegg. De kommer i to kategorier: De du kan besvare på en positiv måte (for eksempel: ”Jeg kom inn i butikken, men de kunne ikke hjelpe meg….”) og de du ikke kan gjøre det samme med (f. eks. ”Drittfirma”).

Ikke bli engasjert med mindre du kan hjelpe, men velg å føre en virkelighetsnær problemløsende dialog. Det får din merkevare til å virke rasjonell i et offentlig forum, som igjen kan skape nye positive tilhengere. Hvis du kan imponere tilhengerne ved å behandle deres problemområder, gir du dem ny ammunisjon til å fungere som dine ambassadører.

Å lytte gir deg i tillegg muligheten til å lage forbedringer av varer og tjenester. Lag et system som gjør at du kan vise kundene at du lytter til dem.

Led kundene til andre kanaler hvor de kan finne markedsbudskap
Ved å sammenligne data fra 2009 med tilsvarende data fra 2008 ser vi at trenden til å tillate markedsføring er sterkt synkende. Det stemmer imidlertid ikke for såkalte aksepterte budskap. Forbrukere liker tilbud og sier at de benytter seg ofte av dem.

I markedsinitiert kommunikasjon er e-post den mest foretrukne kanalen (75 prosent av alle respondentene), selv blant tenåringer (64%) og høyskolestudenter (70%). Forbrukere velger å holde stat og kirke adskilt i hvordan de kommuniserer med venner, og hvordan de mottar tilbud fra merkevarer de interesserer seg for.

Bruk det du lærer til å forbedre markedsføringen generelt
Markedsførere har to klare muligheter til å utnytte innsamlet data gjennom sosiale media til å forbedre markedsføringsaktivitetene i andre markedskanaler.

Det positive forbrukere føler, kan gi viktig innsikt i hva som gir resonans eller ikke hos målgruppen. Derigjennom kan markedsførere justere sine budskap i andre kanaler senere. Positive aspekter ved merkevaren kan understrekes, og vanlige feiltolkninger kan brukes proaktivt.

Ved å kartlegge e-postabonnenter (eller abonnenter i andre kanaler, som direktereklame eller tekstmeldinger) hos Facebook-brukere, kan markedsførere sikte seg enklere inn mot målgruppen og kommunisere med dem som medlemmer av en sterkt motivert og engasjert målgruppe.

Slik kommunikasjon kan omfatte aktuelle emner som blir diskutert av dine tilhengere på oppslagstavler, understreke nye sosiale erfaringer som kan ha interesse, eller be denne proaktive gruppen om å gi poeng og omtaler av dine produkter på bedriftens nettsted.

* * *

Forbrukeres forventninger i sosiale media er totalt annerledes enn forventningene i andre direktemarkedsføringskanaler. Se på sosiale media med dette i tankene. Ta hensyn til denne forskjellen når du bruker sosiale media. Markedsførere som vil lykkes er nødt til å overvinne sine kunders skepsis.

Selvsagt finnes det unntak. Apple markedsfører seg for eksempel rått på sin Apple Studens fan-side. Men Apple har allerede fått ord på seg for å være en bedrift som lytter og er engasjert. Det tar tid å bygge opp slik tillit. Men når det er oppnådd, betrakter kundene markedsføringen annerledes. De vil faktisk ikke en gang betrakte det som markedsføring, men bare som en videreføring av selskapets service.

Hvis forbrukerne skal endre sin oppfatning om at markedsførere er velkommen i Facebook eller andre sosiale nettverk, skyldes det at markedsførerne deltar i dialogen, og ikke forøker å styre den ved hjelp av glatte budskap.

Jeg mener ikke at markedsførere ikke kan lansere kampanjer i sosiale media. Jeg tror bare at de ikke må tenke og handle som markedsførere når de gjør det. De må skape meningsfull merkevareerfaring som fokuserer på service, og de må snakke på samme nivå som tilhengerne, slik at de ikke en gang forstår at det handler om markedsføring.

Lag bedre annonser

Av alle muligheter til å sløse bort markedsføringskroner på, synes annonsering å komme på førsteplassen. Jeg vil derfor se på hvordan du kan få annonseringen din til å fungere bedre.

Helt til å begynne med har jeg lyst til å understreke at det finnes mange andre måter å markedsføre varer eller tjenester på enn bare ved hjelp av annonser. Min erfaring er at altfor mange bedrifter gjør seg mer avhengige av annonser enn nødvendig. Annonser er i tillegg ofte det som koster aller mest i en marketing mix. Jeg anbefaler derfor at man vurderer mer kosteffektive markedsføringsstrategier før beslutningen om å annonsere tas. Men hvis du allerede annonserer, eller planlegger å gjøre det, skal jeg komme med noen grunnleggende regler om hva som fungerer, og hva som ikke gjør det.

Nummer en: Stopp all annonsering som ikke fungerer

Dette kan virke naivt opplagt, men du ville blitt overrasket hvis du visste hvor mange bedrifter som annonserer bare fordi de alltid har gjort det og uten å vite om annonseringen fungerer.

Nummer to: Du vet ikke om en annonse fungerer hvis du ikke måler resultatene
Mange bedrifter setter bare av et visst beløp i markedsføringsbudsjettet og bruker pengene år etter år uten å ane om annonsene fungerer eller ikke.

Det er galskap. Hvis annonsene fungerer godt, kan de økes i omfang. Hvis ikke, bør de umiddelbart stoppes slik at pengene kan brukes bedre på et titalls andre markedsføringsstrategier som kan gi 100, 200 eller 300 prosent avkastning på investeringen.

Nummer 3: Bruk bare annonser som produserer respons

Dette kalles for direkte respons markedsføring. Svært få firmaer i SMB-kategorien har råd til å bruke annonser til merkevarebygging. Det kan Coca-Cola og McDonald gjøre, men kanskje ikke du? Slike annonser har til hensikt å skape merkevarekjennskap. Hvis du driver en mindre bedrift er merkevareannonsering sannsynligvis bortkastede penger.

Hvis du ikke selger varer eller tjenester over hele landet eller internasjonalt, bør målsetningen med annonseringen din være å skape respons. Intelligente markedsførere bruker annonser som skal skape respons, lønnsom respons, nådeløst.

I en annonse er det viktigste elementet overskriften. Overskriften er enten en heading på toppen av en annonse eller de første ordene i annonseteksten. Overskriften har til hensikt å fange leserens oppmerksomhet. En endring i en overskrift kan øke responsgraden med fra 50 – 100 prosent. (TIPS: Hvis overskriften i annonsen din i dag er navnet på bedriften, er jeg overbevist om at du kan øke responsgraden ved å endre overskrift.)

Selve annonseteksten bør flyte som en personlig samtale med leseren. Og den må handle om ham eller henne. Den må snakke om målgruppens ønsker eller behov eller hva de er engstelige for, og den må tvers igjennom fortelle om de fordelene du tilbyr. Og på slutten av annonsen bør du be leseren om å foreta seg en handling. Fortell leserne nøyaktig hva de må gjøre, og gjør det så enkelt som mulig for dem. En formel i lærebøkene er AIDA (Attention – Interest – Desire – Action).

Noen andre grunnregler for annonsering

Unngå å annonsere på venstre side i aviser og magasiner. Utallige tester dokumenterer at høyresideannonsering fungerer bedre. Når du blar i et blad trekkes blikket naturlig mot høyresiden, og statistisk sett vil derfor flere mennesker se annonsen hvis den står der.

Betal aldri full pris for en annonse. De fleste oppførte annonsepriser er altfor høye, og det er alltid rom for forhandlinger. Hvis du driver en liten bedrift, er det viktig å huske på at de multinasjonale selskapene som bruker reklamebyråer kjøper annonser på grunnlag av opplag og antall lesere og ikke oppførte annonsepriser. Forhandle deg fram til fornuftige priser. Hvis du kan betale 20 eller 30 prosent mindre for annonsene dine, kan det gjøre en ulønnsom kampanje lønnsom.

En av de største feil mange gjør er å annonsere i publikasjoner bare fordi konkurrentene gjør det. Ikke tro et øyeblikk at alle konkurrentene dine annonserer der fordi annonsene produserer fantastiske resultater. De er der sannsynligvis fordi alle andre er det, og de fleste av dem aner ikke hva salgs resultater annonsene gir. Det eneste kriterium for at du skal annonsere et sted er at annonsen skaper omsetning.

Som markedsføringsrådgiver i en årrekke har jeg erfart at mange bedrifter kaster bort penger på ineffektive annonser når de kunne fått langt bedre resultater gjennom andre markedsføringsaktiviteter (direktereklame, telefonmarkedsføring, salgsinnsats, e-post, Internett, anbefalinger, strategiske alliansepartnere, sosiale medier, etc.)

Men hvis annonsene dine fungerer, og du tester og eksperimenterer, kan annonsering være et særdeles lønnsomt element i en marketing mix.