Toyota: For lite, for sent – og hva de burde gjort

Den 7. februar var det store avisoppslag som sa at den japanske bilprodusenten Toyota uken etter ville sende ut tilbakekalling på 300.000 biler av modellen Prius grunnet bremsefeil.

I fjor skjedde det flere dødsfall rundt om i verden hvor biler fra Toyota var involvert og som ble hysjet ned. Den amerikanske Toyotasjefen, Jim Lentz, kom ikke på banen før 2. februar i år. Da var allerede skaden skjedd. Merkevaren Toyota hadde fått seg en alvorlig knekk.

Toyota trodde tydeligvis at de kunne styre informasjonsstrømmen, men de tok feil. Ikke noe selskap har full informasjonskontroll i Internettalderen hvor alle med en PC eller mobiltelefon har verktøy til rådighet for å spre egne meninger om dette eller hint.

Hvis Toyota hadde forstått hvordan de skulle bruke sosiale media, kunne de kanskje hatt en mulighet til å bedre situasjonen.

Respons med sammenbundne hender
Selskapets famlende respons på kjøretøyenes mekaniske feil, tilbakekallinger og til og med enkelte dødsfall, kan stå som et fremtidig case om hva som ikke bør gjøres i næringslivet. Det kommer til å koste Toyota dyrt.

Det har fort til en strøm av vitser, og sannsynligvis kommer det til å bli en del rettssaker i kjølvannet av miseren. Toyota befinner seg ikke bare midt i en PR-krise, men må kjempe for livet.

Bakgrunnen for ryktene om at også etter hvert Prius-modellen må tilbakekalles for å bli reparert er at amerikanske National Highway Traffic Safety Administration etterforsker 124 klager fra amerikanske bilkjørere på bremsene til Prius.

Toyotas behandling av bilenes mekaniske feil, tilbakekallinger og dødsfall kan stå som eksempel på den verste behandling av en krise noen sinne. Som så mange andre multinasjonale selskaper, har Toyota riktig nok stukket tåen i de sosiale mediers vann, men de har enda til gode å bli gode lyttere og slutte å kringkaste budskap.

De tror de kan mestre krisen, men i prosessen har de kastet sin egen troverdighet ut av vinduet.

Det eneste Jim Lentz har uttalt er at ”Toyota begynner å få løst problemene.”

Først 1. februar publiserte Lenz en unnskyldningsvideo på YouTube. Det er tydelig å se at han har fått make-up som enhver annen TV-personlighet.

Denne videoen er bar blitt sett i underkant av 42.000 ganger på YouTube, sammenlignet med omkring 38 millioner visninger for mange av Fred Figglehorns videoer, hvilket beviser at ingen besøker Toyotas nyhetsrom for å finne nyheter.

Hva burde Toyota ha gjort?

•    De burde ha kommet på banen samme dag problemet ble kjent, i det minste erkjent at det var et problem og at de undersøkte saken.
•    Etablert et forbrukernettsted hvor sikkerhetsspørsmål kunne stilles.
•    Etablert et lederteam som var tilgjengelig for registrering og besvaring av nettbasert dialog døgnet og uken rundt.
•    Installert en ’mørkeblogg’ til behandling av kriser.
•    Erkjenne tilbakekallingen på alle Toyotas markedsføringssider på nettet, og ha forbrukerlenker med mer informasjon. Forsøk å gå inn på Toyota Live Web og se om du finner nyheter om tilbakekalling.
•    De burde ha begynt å besvare forbrukerspørsmål i august i fjor og ikke ventet til lille julaften, da de til alt overmål benektet saken.

Ikke noe selskap kan overse det faktum at nyheter spres på Internett med eller uten selskapets deltakelse. Diskusjonene skjer på en rekke plattformer, og det siste stedet forbrukerne leter etter konsis informasjon om en situasjon er på selskapets hjemmeside eller i pressemeldinger.