Ikke vær bråkjekk

Som jeg har skrevet i tidligere innlegg gjør kunder ofte sine valg på grunnlag av følelser. Vi vet også at deres kjøpsbeslutninger baserer seg på hvordan de tror et gitt produkt vil få dem til å føle seg. Den enkle oppskriften for at kjøperne skal elske produktet er vel da å markedsføre følelser, ikke sant? Nei, la oss ikke ta for hurtige konklusjoner. Det finnes nemlig forskning som indikerer at vi som vanlige forbrukere kanskje faktisk er dårlige til å spå om våre fremtidige følelser. 

Forskerne har kartlagt et gap, som de kaller for ”affective misforecasting gap”, som beskriver gapet mellom våre forventede og faktiske følelser. Påvirker dette gapet hvor fornøyd vi blir med det produktet vi kjøper?

Det gjør faktisk det, ifølge forskerne, men med ett viktig unntak: Gapet fungerer bare når vi opplever produktet verre enn forventet, ikke når det overgår våre forventninger.

Hvis for eksempel en forbruker kjøper en filmkomedie på DVD og forventer at den skal være morsom, og opplever at den er hysterisk festlig, kan det hende at vedkommende allikevel ikke vurderer den som mer positiv enn forventet. Hvis forbrukeren derimot opplever den som ganske morsom, kan den bedømmes negativt.

Hva er budskapet til markedsførere? Ikke gi for store løfter om hvor godt et produkt vil få forbrukerne til å føle seg. Hvis de forventer å føle seg fantastiske og bare føler seg gode, kan de faktisk bli misfornøyd.

Konklusjon
Vær varsom i markedsføringen. Et super positivt løfte kan faktisk skyte deg selv i foten når det gjelder følelser.

Kilde: Not as Happy as I Thought I’d Be? Affective Misforecasting and Product Evaluations. Vanessa M. Patrick, Deborah J. MacInnis, og C. Whan Park. Journal of Consumer Research

Til forsiden