Hvem sier at du er så fristende?

Markedsførere forsøker ofte å skille sine produkter fra konkurrentenes ved hjelp av sammenlignende reklame. (Oppvaskmiddel X rengjrør 25% bedre enn markedslederen!)

Men vær forsiktig når du bruker sammenligninger. Sørg for at du ikke nedverdiger konkurrenten, for undersøkelser viser at forbrukerne er ganske sensitive når det gjelder måten kritikk presenteres på i sammenlignende reklame.

Velg dine ord med omhu. Hvis sammenligningen virker nedsettende, kan budskapet lett gi tilbakeslag. Negative referanser til konkurrenter har faktisk viste seg å få forbrukere til:

• Å tro mindre på en annonse
• Argumentere mot hva en annonse sier
• Få negative holdninger til varemerket

Bør dette bety at du aldri bør nevne en konkurrent hvis du ønsker å ha ditt på det tørre? Ikke nødvendigvis.

Undersøkelser viser også at det ikke får negative virkninger når en markedsfører snakker positivt om en konkurrent. Når du skal sammenligne varer eller tjenester uten å være for negativ er trikset å bruke humor: (We try harder.) Eller å være nøytral: (50% billigere enn i varehus!)

Konklusjon
Ikke forsøk å svi av konkurrentene dine. Sammenlignende reklame kan skyte deg selv i foten hvis den er for negativ.

Kilde: «Valenced Comparisons.» Jain, Shailendra Pratap og Posavac, Steven S. Journal of Marketing Research.

Til forsiden

Slik lager du annonser som ikke stinker

La oss være ærlige. De fleste annonser i aviser og magasiner stinker. Hvis du virkelig ønsker å lage annonser som skiller seg positivt ut, følg rådene nedenfor.

Bruk en overskrift som fanger lesernes oppmerksomhet
Dette burde være opplagt, men det er overraskende hvor mange kjedelige overskrifter som blir publisert i trykte medier. Engasjer (leserne), sett spørsmålstegn ved en akseptert sannhet, still spørsmål eller kom med selve tilbudet først som sist, men sørg for ikke å være kjedelig. Hvis du synes dette rådet virker abstrakt, anbefaler jeg deg å skumlese noen magasiner og lage en liste over overskrifter som fenger deg. Definer deretter hva de har felles.

Hold deg til sak
Jeg anbefaler en øvelse som bidrar til at du holder deg til sak. Skriv annonseteksten slik du opprinnelig har tenkt. Forkort den til halvparten. Det er ikke lett, men selv det er ikke tilstrekkelig. Når du har forkortet den til halvparten, forkort den igjen med en tredjedel. Når det er gjort har du et effektivt kjernebudskap.

Fortell budskapet visuelt
Du behøver ikke å være noe litterært geni. Hvis alle konkurrentene bruker samme slags bilder, velg noe annet som skiller deg ut. Det beste er å finne bilder som formidler budskapet samtidig som de overrasker leseren.

Konklusjon
Annonser i aviser og magasiner kan være en effektiv taktikk. Men de fleste annonsører får ikke optimalt ut av de annonsene de kjøper. Ikke kast gode penger etter dårlige annonser.

Til forsiden

Lag bedre annonser

Av alle muligheter til å sløse bort markedsføringskroner på, synes annonsering å komme på førsteplassen. Jeg vil derfor se på hvordan du kan få annonseringen din til å fungere bedre.

Helt til å begynne med har jeg lyst til å understreke at det finnes mange andre måter å markedsføre varer eller tjenester på enn bare ved hjelp av annonser. Min erfaring er at altfor mange bedrifter gjør seg mer avhengige av annonser enn nødvendig. Annonser er i tillegg ofte det som koster aller mest i en marketing mix. Jeg anbefaler derfor at man vurderer mer kosteffektive markedsføringsstrategier før beslutningen om å annonsere tas. Men hvis du allerede annonserer, eller planlegger å gjøre det, skal jeg komme med noen grunnleggende regler om hva som fungerer, og hva som ikke gjør det.

Nummer en: Stopp all annonsering som ikke fungerer

Dette kan virke naivt opplagt, men du ville blitt overrasket hvis du visste hvor mange bedrifter som annonserer bare fordi de alltid har gjort det og uten å vite om annonseringen fungerer.

Nummer to: Du vet ikke om en annonse fungerer hvis du ikke måler resultatene
Mange bedrifter setter bare av et visst beløp i markedsføringsbudsjettet og bruker pengene år etter år uten å ane om annonsene fungerer eller ikke.

Det er galskap. Hvis annonsene fungerer godt, kan de økes i omfang. Hvis ikke, bør de umiddelbart stoppes slik at pengene kan brukes bedre på et titalls andre markedsføringsstrategier som kan gi 100, 200 eller 300 prosent avkastning på investeringen.

Nummer 3: Bruk bare annonser som produserer respons

Dette kalles for direkte respons markedsføring. Svært få firmaer i SMB-kategorien har råd til å bruke annonser til merkevarebygging. Det kan Coca-Cola og McDonald gjøre, men kanskje ikke du? Slike annonser har til hensikt å skape merkevarekjennskap. Hvis du driver en mindre bedrift er merkevareannonsering sannsynligvis bortkastede penger.

Hvis du ikke selger varer eller tjenester over hele landet eller internasjonalt, bør målsetningen med annonseringen din være å skape respons. Intelligente markedsførere bruker annonser som skal skape respons, lønnsom respons, nådeløst.

I en annonse er det viktigste elementet overskriften. Overskriften er enten en heading på toppen av en annonse eller de første ordene i annonseteksten. Overskriften har til hensikt å fange leserens oppmerksomhet. En endring i en overskrift kan øke responsgraden med fra 50 – 100 prosent. (TIPS: Hvis overskriften i annonsen din i dag er navnet på bedriften, er jeg overbevist om at du kan øke responsgraden ved å endre overskrift.)

Selve annonseteksten bør flyte som en personlig samtale med leseren. Og den må handle om ham eller henne. Den må snakke om målgruppens ønsker eller behov eller hva de er engstelige for, og den må tvers igjennom fortelle om de fordelene du tilbyr. Og på slutten av annonsen bør du be leseren om å foreta seg en handling. Fortell leserne nøyaktig hva de må gjøre, og gjør det så enkelt som mulig for dem. En formel i lærebøkene er AIDA (Attention – Interest – Desire – Action).

Noen andre grunnregler for annonsering

Unngå å annonsere på venstre side i aviser og magasiner. Utallige tester dokumenterer at høyresideannonsering fungerer bedre. Når du blar i et blad trekkes blikket naturlig mot høyresiden, og statistisk sett vil derfor flere mennesker se annonsen hvis den står der.

Betal aldri full pris for en annonse. De fleste oppførte annonsepriser er altfor høye, og det er alltid rom for forhandlinger. Hvis du driver en liten bedrift, er det viktig å huske på at de multinasjonale selskapene som bruker reklamebyråer kjøper annonser på grunnlag av opplag og antall lesere og ikke oppførte annonsepriser. Forhandle deg fram til fornuftige priser. Hvis du kan betale 20 eller 30 prosent mindre for annonsene dine, kan det gjøre en ulønnsom kampanje lønnsom.

En av de største feil mange gjør er å annonsere i publikasjoner bare fordi konkurrentene gjør det. Ikke tro et øyeblikk at alle konkurrentene dine annonserer der fordi annonsene produserer fantastiske resultater. De er der sannsynligvis fordi alle andre er det, og de fleste av dem aner ikke hva salgs resultater annonsene gir. Det eneste kriterium for at du skal annonsere et sted er at annonsen skaper omsetning.

Som markedsføringsrådgiver i en årrekke har jeg erfart at mange bedrifter kaster bort penger på ineffektive annonser når de kunne fått langt bedre resultater gjennom andre markedsføringsaktiviteter (direktereklame, telefonmarkedsføring, salgsinnsats, e-post, Internett, anbefalinger, strategiske alliansepartnere, sosiale medier, etc.)

Men hvis annonsene dine fungerer, og du tester og eksperimenterer, kan annonsering være et særdeles lønnsomt element i en marketing mix.